图源丨文轩图库
陷入增长困境的泸州老窖找到了新的故事点——低度酒。
日前，泸州老窖表示，38度国窖1573在多个市场广受欢迎，将继续保持这个优势、做得更好，公司已在研发更低度的产品，会适时投入市场。
在酒业市场深度调整关口，作为行业头部企业的泸州老窖虽然保持着增长，但其增速显著放缓，泸州老窖迫切需要寻找新的业绩增长点。
于是，在刘淼的领导下，低度酒成为泸州老窖的新选择。
低度酒市场：看似美好
近年来，中国低度酒市场呈现出蓬勃发展的态势。
根据艾媒咨询的最新研究数据，2023年中国低度酒市场规模已经突破500亿元大关，市场分析机构预测到2025年这一数字有望达到700亿元，年均复合增长率维持在15%左右的高速增长水平。
展开剩余84%这一市场的快速扩张主要得益于年轻消费群体的崛起。核心消费人群集中在18-35岁的年轻一代，其中女性消费者占比超过60%。
与传统白酒消费者不同，这些新兴消费群体更加青睐酒精度较低、包装时尚、口感清爽的微醺饮品。
在消费场景方面，低度酒主要出现在朋友聚会、个人独酌、户外露营等轻松休闲的社交场合，这与传统白酒以商务宴请为主的消费场景形成了鲜明对比。
当前低度酒市场的竞争格局呈现出三分天下的态势。
首先是新锐品牌阵营，以RIO（锐澳）、梅见（江记酒庄）、贝瑞甜心等为代表，这些品牌主打果酒、气泡酒等创新品类，凭借精准的社交媒体营销快速抢占市场份额。
其次是啤酒和饮料行业巨头，如百威推出的含酒精气泡水、青岛啤酒开发的王子海藻苏打酒等产品，这些企业利用其成熟的渠道网络实现快速市场渗透。
最后是传统白酒企业的尝试，茅台推出了"悠蜜"蓝莓酒，五粮液布局了"仙林"果酒，但目前尚未形成规模效应。
泸州老窖低度酒：优势与短板
在这样的市场格局下，泸州老窖面临着重要的战略机遇。
由于传统白酒品牌在低度酒领域尚未建立稳固的市场地位，老窖完全可以凭借其品牌影响力、技术积累和渠道优势在这一新兴市场抢占先机。
从2015年开始，泸州老窖就开始在低度酒领域试水。公司已经进行了一些有益的尝试，比如推出了融合茶香与酒体的"茗酿·茶酒"（28度），主打健康微醺概念；针对女性消费者开发的"桃花醉"（22度）果味酒，曾经与热门影视IP《三生三世十里桃花》进行过成功的联动营销；还有面向年轻群体的创新产品"百调·轻香"系列（40度以下）。
不过客观来看，这些产品目前尚未形成规模化的市场影响力，在品牌声量和市场份额上都与RIO、梅见等专业低度酒品牌存在明显差距。
作为"浓香鼻祖"，泸州老窖在拓展低度酒市场时具备多重优势。一方面是品牌背书和渠道支撑，二者能给泸州老窖带来一定的先决优势。
然而，优势和劣势很多时候相辅相成，这给泸州老窖在布局低度酒市场时带来不小挑战。
首当其冲的是品牌认知的固化问题，消费者对泸州老窖的固有印象仍然停留在高度白酒上，这可能导致低度酒产品被市场认为"不伦不类"。
其次是营销模式的差异，低度酒的成功很大程度上依赖于社交媒体和KOL种草等新型营销方式，这与传统白酒依赖线下渠道和高端广告的营销模式存在显著区别。
此外，价格策略的平衡也是重要考量，如果低度酒产品定价过高（比如对标国窖1573系列），很可能会超出年轻目标消费群体的接受范围。
方法论：如何"出圈"？
在产品开发方面，泸州老窖需要更精准地把握细分市场需求。可以重点开发针对女性消费者的果味、茶味低度酒系列，比如"荔枝酿""桂花露"等产品，直接对标市场上成功的梅见等品牌。
同时应该大胆进行品类创新，尝试开发"白酒+气泡""白酒+咖啡"等跨界组合产品，以新奇口感吸引Z世代消费者尝鲜。
为了避免对主品牌形象造成稀释，建议采用子品牌战略，比如设立"泸州轻酿"这样的独立子品牌，专门运作低度酒产品线，强化年轻化、时尚化的品牌形象。
在营销方式上需要进行全面革新。重点构建KOL+KOC的内容营销矩阵，通过小红书、抖音、B站等年轻用户聚集的平台，推广"低度酒调饮""微醺夜晚"等场景化内容。可以寻求与热门国漫、影视剧的IP合作，比如《王者荣耀》《狐妖小红娘》等，借助这些IP的影响力提升品牌话题度。
线下渠道则可以尝试在成都、上海等年轻消费力强的城市开设"轻酌实验室"这样的体验店，通过沉浸式互动体验增强消费者对品牌的认知和好感。
渠道布局需要采取差异化策略。建议采取线上优先的策略，选择天猫、京东、抖音电商等平台进行首发，充分利用电商平台的消费数据来优化产品开发和营销策略。
线下渠道则应该重点布局便利店和精品超市系统，比如全家、7-11、盒马等年轻人经常光顾的零售终端，确保产品出现在目标消费群体的日常消费场景中。
同时可以与网红餐厅、特色小酒馆等餐饮渠道展开深度合作，开发渠道定制款产品，增强渠道粘性。
赌局：风险与代价
泸州老窖的"低度酒革命"是刘淼一手领导的企业战略，这位颇具魄力的掌舵者以近乎偏执的方式推动着企业的战略转型，不仅大刀阔斧砍掉87%的传统产品线，更将企业资源疯狂押注低度酒赛道，在行业内率先喊出"50度以下才是未来"的颠覆性口号。
在推进低度酒战略的过程中，泸州老窖需要警惕几个关键风险。
首先是市场教育成本的问题，中国消费者对低度酒的认知仍然以啤酒、预调酒等传统品类为主，要改变消费习惯需要长期的培育过程。
其次是短期盈利压力，低度酒市场需要持续大量的营销投入，这可能会在短期内对企业的利润率造成一定影响。
从财报分析发现，泸州老窖低度酒战略目前呈现出明显的"高投入、高风险"特征。
从盈利能力看，2023年低度酒65-70%的毛利率显著低于公司整体85.2%的水平，而销售费用率却攀升至18.3%，这种"低毛利+高费用"的组合正在拖累整体盈利质量。
更值得警惕的是运营效率的恶化，存货周转天数已增至987天，财报明确披露低度酒库存周转率偏低，存在潜在的减值风险。
现金流数据进一步印证了转型阵痛，2023年经营活动现金流同比下降12.5%，而产能建设导致投资现金流净流出扩大38%，反映出战略投入对资金链的压力。
尽管低度酒收入增速达25%，但6.8%的占比仍难以撼动高度酒的核心地位，新业务尚不具备对冲主品类波动的能力。研发投入虽增长42%至1.98亿元，但资本化率下降显示技术突破仍存不确定性。
不过，财报也透露出一些积极信号：低度酒预收款占比三年提升6个百分点，新增经销商中有43%专营新品类，显示渠道转型初见成效。
当前的关键在于，未来2-3年能否实现毛利率突破75%、营收占比超10%等临界目标，这将决定这场战略豪赌的最终成败。
泸州老窖布局低度酒市场要取得成功，关键在于能否真正突破传统白酒企业的思维定式，深入理解年轻消费群体的需求特点，在产品创新、营销方式和渠道布局等方面实现全面革新。
如果战略执行得当，泸州老窖完全有可能成为传统酒企成功转型低度酒市场的典范案例，为行业发展提供有价值的参考。
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